若要讓有目標的行銷能夠有效，重要的就是要了解人性的需要。然而，這些需要並不是容易發覺。人們無法完全體會到他們自己潛在的動機，或者決定他們自己行為的力量。事實上，當我們想要以理性的態度來解釋我們的行為時，我們時常會誤導我們自己。有時候我們不想承認或甚至領悟我們行為的真正原因，因為它時常是無理性的。

舉例來說，當我們戀愛時，我們知道我們在戀愛，我們感覺我們在戀愛，但是這不能解釋為什麼我們在戀愛。愛情是我們只能去體驗的一件事。

我們把這種認知轉到行銷方面，很清楚的一個品牌或者組織同時擁有自己的形象和個性。當我們詢問消費者他們為什麼要購買某個品牌，他們會理性地回答而且描述該品牌的形象，例如，會思考的大腦很容易以語言描述所觀察到的客觀或明確的特性。然而，品牌也有它的個性－不可觸摸的特性，讓這個品牌能與它的競爭者有所區別，我們只能體認它而無法輕易用語言表達。

舉例來說，在許多國家大部分消費者最初都先品嚐一下，才決定消費某個品牌的啤酒。然而，在盲目的品嚐測試中，大部分「忠誠的」啤酒飲者無法區別他們的品牌和其他類似的產品。事實上，在這些國家銷售最成功的啤酒品牌是象徵群體團結、平等和男性情誼的那些品牌。

「動機研究」讓我們了解下列幾項：

• 何謂無意識的品類驅策力？
• 消費者如何體驗您的品牌和競爭者的不同之處？
• 您的品牌展示的是那些品牌特徵？

若要策略性行銷有效，就需要了解消費者如何體驗某個品牌。如果有不明確的地方，我們可以藉著探索消費者的核心需要，並且解釋人們是如何認同品牌的特性，幫助您了解品牌的關聯性。